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品牌企業(yè)促銷的“三大紀律”與“三層境界”
作者：崔景福 時間：2010-9-10 字體：[大] [中] [小]
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對品牌企業(yè)來說，一年３６５天不可能天天都是旺銷，總有淡平旺季之分。旺季自然都是忙業(yè)務，那么淡季呢？促銷便成了利器。雖然促銷對于每個營銷人來說，都是耳熟能詳的術語，不計其數的人都曾經和正在上演著，但是卻有很多人做方案時發(fā)愁，不知道從何下手，才能更有效？
三大紀律
; 紀律一：主題扣主題，銷量不能離。促銷活動主題就是論點，“良好的主題就是促銷成功的一半”。做出來的活動、傳播的效果才能“長江后浪推前浪，一浪更比一浪高”，這樣才能保證企業(yè)里每年三到五次全國范圍內的促銷活動轟轟烈烈的展開，反之，每次都是天馬行空、獨辟蹊徑，偶爾砸起的浪花雖然迸射耀眼，但是瞬間又恢復了平靜，即使一時拉動了銷量，也不能給我們的品牌做“+”法。廣東移動推出的“感謝→感恩→感動”跨年度主題活動，06-07以“感恩”為主題，08年“感動”為主題，它的年度內一系列促銷活動一環(huán)扣一環(huán)，讓我們感到移動離我們越來越近，越來越親切，就像是被套牢的感覺……
紀律二：主題和時間本應同根生。年度主題確定，全國的促銷時間基本上就就有譜了。常規(guī)時間是首先要考慮的，2008年后五一減少到一天。不過增加了傳統(tǒng)節(jié)日，清明、端午、中秋，新的假日為一些相關廠商增加了新的商機。非常規(guī)時間，要和企業(yè)的關聯(lián)性較強，新品上市、周年紀念、新廠落成等紀念日和重大事件都是很好的“噱頭”。
執(zhí)行的具體時間很關鍵，現在商業(yè)信息傳播很快，具體的執(zhí)行時間要防止競品廠家終端攔截。筆者親身經歷過在膠東半島上演精彩的攔截，經銷商在得知競品的活動時間后，筆者讓經銷商暗中展開“精心布置”，戰(zhàn)罷，銷量統(tǒng)計我方的銷量約占競品的1/3，攔截非常成功。
紀律三：傳統(tǒng)新興媒體并舉 。媒體形式比較常用的是五大媒體，報紙、電視、廣播、網絡和手機短信。這是促銷必勝的“法寶”之一。
報紙打廣告是司空見慣的，頻率一般為活動前一周內兩三次，最多不超過一周。選擇那些當地的發(fā)行量最大的主流媒體，發(fā)行時間盡量安排在活動前一周周五和活動本周的兩次，時間和版面的選擇新聞、體育等閱讀量比較大版面，同時參考發(fā)行單位的意見來做出選擇。
電視做活動廣告的較少，不過現在建材有這個跡象。效果好的主流電視價格太高，還要高密度才能保證效果。
廣播也是常用的媒體，擁有私家車和打的的人越來越多，受眾群體是中檔人群。選擇當地主流的電臺，影響力大的，較多的是選擇本地交通廣播。在活動前一周內上地方電臺廣播，頻次要密集，要有效果。
網絡媒體受眾廣泛，群體年輕，門戶、行業(yè)網站的價格較高，全國的大型促銷活動可以考慮。很多快銷品、價值昂貴的產品和奢侈品行業(yè)在門戶網站比較多，行業(yè)網站行業(yè)內的企業(yè)較多。
手機短信是最近幾年興起的媒體，速度發(fā)展很快�？梢圆豢鋸埖恼f，手機短信已成為幾大媒體中使用最頻繁的一個，費用也是較低低的，到達率、閱讀率都是很高的。在活動前一周內，以短信形式告知，發(fā)三次（防止收不到、防止忘記），隔天發(fā)一次，在午休時間，有時間來看這個短信內容，周一、三、五發(fā)，周六、日現場活動。但是通信公司對群發(fā)短信限制越來越嚴格，有些時候、有些行業(yè)是禁止的，具體要查詢當地短信發(fā)布規(guī)范。
其他的媒體形式有戶外、車身廣告等，在二、三級城市可以啟用宣傳車宣傳。自己的面包車、貨物運輸車等噴繪活動的宣傳畫做宣傳，縣市級以下也可以做個宣傳車。時間和條件允許的范圍內，所有的戶外廣告及小區(qū)的廣告全部換成與活動有關的內容。如果不允許，那就可以用條幅來彌補。價格低，沖擊力強。
三層境界
我們分析了促銷的“三大紀律”，但不見得掌握這些紀律的就能獲得同樣的促銷效果。這就是促銷境界的差異。我們還記得《英雄》的一段經典對白吧：“劍的三層境界：一是手中有劍，心中亦有劍；二是手中無劍，心中有劍；三是手中無劍，心中亦無劍”，這是劍的三層境界，促銷也有三境界。
第一境界 戰(zhàn)術有促銷，戰(zhàn)略亦有促銷。在終端競爭形式上要有促銷，通常關注的促銷對銷量所起的作用，和銷量掛靠，要憑數字說話。在戰(zhàn)略上，也要有促銷這么一環(huán)。因為沒有銷量也就沒有了利潤，當然談別的也是空話，就是我們營銷人員掛在嘴邊的“不促不銷”，更多的價格戰(zhàn)、禮品戰(zhàn)都是在這一境界層次展開的，“你方唱罷我登臺”，都是“換湯不換藥”。
第二境界 戰(zhàn)術無促銷，戰(zhàn)略有促銷。隨著競爭的同質現象越來越嚴重，長時間在此境界徘徊就會導致“促也不銷”，這就逼迫我們的營銷手段模式走向更高境界，即第二境界在競爭形式上看不出是一場促銷，但是在戰(zhàn)略的打法上的的確確考慮了銷量和利潤，他們“為了留名而做好事”，比如公益事業(yè)、危機公關等屬此境界。北京某品牌涂料老板當眾喝油漆、蒙牛聯(lián)手湖南衛(wèi)視的《超級女生》、富士康狀告媒體記者的天價索賠案等等都是比較典型的事件，使這些企業(yè)不知不覺的甩開了其競爭對手，加大了對手模仿的難度，出手不太符合常規(guī)，利用了口碑營銷的幾何級數傳播，他們深切知道雖然現在不是我的直接消費者，但是未來你會成為我的消費者的�，F在信息的傳播速度加快，將理論應用到實踐的周期縮短，事件創(chuàng)新角度的不斷挖掘，各企業(yè)“百家爭鳴，百花齊放”，各企業(yè)“條條大路通羅馬”他們不在同一條道路上奔跑，而是各有各的精彩，“其實地上本沒有路，走的人多了，也變成了路。”
第三境界：戰(zhàn)術無促銷，戰(zhàn)略亦無促銷。當路越來越多，地越來越少的時候，后來者或先覺者不斷摸索前進，向上攀援，探出第三境界，無論從戰(zhàn)術上，還是戰(zhàn)略上，都看不出有任何“促銷的影子”，而是那種理念的提煉，責任的擔當�！俺焦碴P系的是慈善，超越慈善的，是那種內心責任的擔當“，這種境界的企業(yè)的所作所為，讓你從內心里覺得不是在做企業(yè)，而是在為社會、人類做事業(yè)。最具代表性事件就是比爾•蓋茨退居二線，捐獻自己的所有580億美元財產都捐款給慈善事業(yè)。唐駿說他已經成為一個楷模，是全世界的典范，并且是是神圣的典范，超脫了一般的企業(yè)家的境界，是全世界的蓋茨，是全世界賦予了他財富，要把這些財富還給全世界。通過這個方式回饋世界，回饋社會。
這樣的榜樣、這樣的企業(yè)、這樣的標桿，讓我們只能望塵莫及，“微軟一家領風騷；萬企千家誰堪比”，啟示我們想進入第三境界一定“做企業(yè)要學微軟；做領導要像蓋茨”。
如果說劍的三層境界代表著武術水平的高低，那么促銷三境界就是營銷模式的三種造詣，境界的高低不僅決定武術水平的高低，同樣也說明營銷模式的深淺。
崔景福,多年的營銷策劃、品牌策劃實戰(zhàn)經驗，深諳策劃推廣之道。曾做過策劃主管、策劃經理、品牌經理、營銷總監(jiān)助理。 先后服務過澳柯瑪集團、丹麗陶瓷、美涂士涂料、大自然地板等行業(yè)知名企業(yè)，一直致力于營銷實戰(zhàn)、企業(yè)品牌的發(fā)展壯大。身兼數家廣告咨詢公司、生產制造企業(yè)的品牌營銷顧問、培訓師或外腦團成員；多家雜志、媒體傳播機構的朗誦組成員或嘉賓主持等；全球品牌網、博銳管理在線、中國營銷傳播網、《銷售與市場》第一營銷網、中國營銷咨詢網、中國廣告人網等知名網站專欄作家或撰稿人；《世界經理人》《中國質量報》《中國房地產報》等知名媒體撰稿人。郵箱：cuijingfu_1998@126.com；msn：cuijingfu_2006@hotmail.com，電話：13702258158